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Tricks des Lebens: Internet-Werbung

von Michael Palomino
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http://www.schloenvogt.de/adsense-alternativen/oxado.php

Oxado: mit blätternden Werbebannern (http://www.oxado.com)

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Welt online, Logo

7.8.2012: Der systematische Klickbetrug: Roboter machen die Klicks - der Auftraggeber bezahlt

aus: Welt online: Werbe-Bots: Das große Geschäft mit den falschen Klicks ; 7.8.2012;
http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article108485483/Das-grosse-Geschaeft-mit-den-falschen-Klicks.html

<5000 Facebook-Freunde für fünf Dollar: Betrüger lassen Roboter im Internet tausendfach auf Werbe-Anzeigen drücken. Damit machen sie Millionen – und stellen das Geschäftsmodell der Vermarkter in Frage.

Von B. Fuest

Unter der Adresse Fiverr.com verbirgt sich ein ganz besonderes Online-Portal: Auf der US-amerikanischen Webseite können Privatleute digitale Dienstleistungen für fünf Dollar anbieten. Neben eher skurrilen Angeboten, etwa "Ich lege Ihren Firmennamen als Sushi und mache ein Video darüber", finden sich auf der Plattform derzeit auch viele Angebote, die den Giganten der Online-Welt Sorgen machen sollten: "Ich beschaffe ihnen 5000 Facebook-Freunde für fünf Dollar" ist eines davon, oder "Ich bringe Deiner Homepage innerhalb von 24 Stunden 1000 echte Ad Sense-Werbeclicks."

Hinter dem Namen Ad Sense verbirgt sich Googles Werbepartner-Netzwerk, und diese Dienstleistung unterminiert direkt das Geschäftsmodell von Google und Facebook. Deren Erfolg beim Online-Marketing basiert vor allem auf einer Tatsache: Online-Werbung lässt sich auf einzelne Verbraucher anpassen, und ihr Erfolg ist messbar.

Im Jahr 1993 stellte das kalifornische Web-Start-up Global Network Navigator erstmals eine Werbeanzeigeonline, die die Nutzer anklicken konnten, und startete damit eine Revolution der Werbebranche. Im Web konnten die Werber plötzlich ganz genau sehen, ob und wie die Kunden auf ihre Werbung reagieren.

Wenig später entstand daraus Pay-per-click-Werbung: Nur wenn die Kunden klicken, muss der Werbende auch bezahlen. Das ist bis heute so – und sowohl Fluch wie Segen der Online-Branche: Von den Klicks der Kunden sind die Online-Riesen komplett abhängig, ihre Milliardenumsätze basieren bislang zu über 90 Prozent auf Werbung.

Problematisch wird das, wenn in Frage steht, was eigentlich als Klick gezählt wird, und ob jeder Klick auch gleichbedeutend mit dem Besuch eines echten Kunden ist. Was, wenn nur automatisierte Klickprogramme in Millisekunden tausendfach Werbeklicks erzeugen? Dann ist Googles und Facebooks Werbung wertlos, die Messergebnisse verfälscht.

Bedrohliches Szenario

Wie bedrohlich dieses Szenario ist, bewies diese Woche unfreiwillig Facebook. 80 Prozent aller von Facebook-Werbeanzeigen weitergeleiteten Kunden-Klicks seien gefälscht,behauptete das US-Musik-Startup Limited Run.

Nicht Menschen hätten die Werbeanzeigen auf Facebook angeklickt, sondern Bots – automatisierte Programme, die ihre Laufzeit allein mit dem Klicken auf fremder Leute Werbeanzeigen verbringen und so deren Werbebudgets dahinschmelzen lassen.

Das Treiben solcher Bots zu unterbinden, ist ein ureigenes Interesse von Google, Facebook und allen Werbevermarktern im Netz. Die automatisierten Werbeklicker verwässern den Wert der Werbeflächen im Netz, sie entwerten die genaue Messbarkeit des Erfolgs der Banner und Textanzeigen, kurz: Sie stellen das gesamte Geschäftsmodell der Online-Branche in Frage. Wie kritisch Gerüchte über Facebook-Bots sind, zeigte der Aktienkurs des Netzwerks, der in dieser Woche auf unter 20 Dollar sackte.

Facebooks Beteiligung höchst unwahrscheinlich

Genau deswegen ist es sehr unwahrscheinlich, dass Facebook selbst hinter Bot-Attacken auf die Werbeflächenkleiner Start-ups steckt: Zu viel steht auf dem Spiel. Ungewöhnlich ist zudem der mit angeblich 80 Prozent hohe Anteil gefälschter Klicks.

Online-Werbanzeigen sind die am besten analysierten Marketing-Werkzeuge überhaupt, ihre Performance wird von diversen Agenturen mit unterschiedlichen Methoden gemessen, deren Ergebnisse nur wenig voneinander abweichen.

Wenn die Werbetreibenden auf Facebook tatsächlich zu 80 Prozent von Bots genarrt würden – das Phänomen hätte einer der Analysefirmen längst auffallen müssen. Angesichts des Kursverfalls reagierte Facebook prompt und schickte eigene digitale Forensiker.

Das erste Ergebnis: "Wir haben keine Datengefunden, die die Behauptung untermauern würden", sagte ein Facebook-Sprecher. Wahrscheinlich ist, dass entweder ein Analysefehler vorliegt – oder aber, dass ein missliebiger Konkurrent gezielt die Anzeigen des Start-ups als Ziel einer Bot-Attacke ausgemacht hat.

Werbegrößen zweifeln an Wirksamkeit

Doch nicht nur Start-ups, auch Werbegrößen zweifeln an der Wirksamkeit von Anzeigen auf Facebook: Der US-Autobauer General Motors zog im Mai kurz vor Facebooks Börsengang ohne Angabe von Gründen sein Facebook-Werbebudget von zehn Mio. Dollar komplett zurück.

Der Verdacht: Zu viele gefälschte Facebook-Accounts erzeugen zwar Kosten, bringen aber keine Werbewirkung. 83 Mio. oder knapp zehn Prozent der gut 900 Mio. Facebook-Accounts sind laut Facebook-Angaben gefälscht. Wenn diese jeweils Tausende Likes verteilen, dürfte ein deutlich höherer Anteil der gesamten "Gefällt mir"-Angaben wertlos für Firmen sein.

Auch Facebook-Konkurrent Google kämpft seit seiner Gründung mit dem Problem der gefälschten Werbeklicks, insbesondere Googles Werbeprogramm AdSense ist davon betroffen. Geschadet hat das dem Konzern bislang nicht wesentlich. AdSense ist besonders anfällig, da Google mit dem Programm Werbeflächen auf fremden Homepages vermarktet.

Die Homepage-Betreiber bekommen von Google ebenfalls Geld pro Klick auf die Anzeige – was also liegt für Betreiber mit einwenig krimineller Energie näher, als per Bot selbst für Werbe-Klicks auf ihren Homepages zu sorgen und bei Google abzukassieren?

Höhepunkt des Klickbetrugs

Seinen vorläufigen Höhepunkterreichte der Klickbetrug vor einigen Jahren. 2007 wurde die neueste Klick-Bot-Software für fünfstellige Summen gehandelt, der Anteil der gefälschten Werbeklicks lag laut der Agentur ClickForensics bei gut 25 Prozent.

Und 2009 sammelte ein chinesischer Betrügerring namens DormRing1 mit gefälschten Werbeklicks von 200.000 verschiedenen IP-Adressen innerhalb von zwei Wochen drei Mio. Dollar ein – für Google und Co ein wahrer Albtraum.

Zwischen fünf Cent und mehr als 1,50 Dollar pro Klick zahlt Google seinen Werbepartnern aus – das klingt wenig,doch die Masse macht’s. Google selbst gibt an, das die Rate unentdeckter Betrugsklicks aktuell bei 0,2 Prozent liegt, die Werbeanalysten der Agentur Adometry sind deutlich pessimistischer, sie gehen von etwa zehn Prozent aus.

Digitale Detektive auf Streife

Natürlich ist es in Googles Interesse, den Betrug zu bekämpfen, gefälschte Klicks zu erkennen – und im Zweifelsfall den Werbetreibenden Geld zurückzuerstatten. Immer wieder hat der Marktführer die eigene Software angepasst, um gefälschte Klicks zu erkennen.Googles digitale Detektive werden inzwischen bei einer Vielzahl von Kriterienmisstrauisch und sperren bei Betrugsverdacht kurzerhand den AdSense-Account der Homepagebetreiber.

Als Betrug wertet Google etwa, wenn alle Klicks von nur einer IP-Adresse kommen, wenn die Klicks zu schnell oder von zu vielen Homepage-Besuchern gleichzeitig kommen, wenn eine Werbeanzeige auf einer Homepage plötzlich ungewöhnlich erfolgreich ist, oder wenn die Seitenbesucher nur auf Anzeigen, nicht aber auf die Inhalte der Webseite klicken.

Da die Bot-Erkennung inzwischen immer besser funktioniert, bedienen sich Betrüger seit einigen Jahren neuer Methoden: Als "Mechanical Turks" bezeichnet die Branche Anbieter in Entwicklungsländern, deren Angestellte für ein paar Cent am Tag an einem Netz-PC sitzen und massenhaft auf Anzeigen klicken.

In Reaktion darauf sperrt Google seit längerem auch dann, wenn zu viele Werbeklicks aus derselben Stadt oder demselben asiatischen Staat kommen. In Reaktion darauf schließen sich die Betrüger zu ganzen Netzwerken zusammen,verteilen ihre Bot-Server und Klick-Farmen über mehrere Länder und verteilen ihre Angriffe auf diese Weise besser.

Betrüger rüsten auf

Mehr noch als Google sind Anbieter kleinerer Werbenetzwerke betroffen, die Googles aufwendige Fälschungserkennung nicht leisten können. Auch rüsten die Betrüger laut den Analysten von Adometry technisch auf und fahren überfallartige Angriffe, um schnell einen möglichst großen Anteil eines Werbebudgets zu ergattern, bevor es die betrogene Firma merkt.

Die Auswirkungen des Betrugs zeigen sich direkt in den Bilanzen der Online-Firmen: Der Wert eines Werbeklicks hängt davon ab, wie viele der Nutzer auch tatsächlich auf der beworbenen Homepageweiterlesen, dort zum Beispiel Einkäufe tätigen oder Prospekte bestellen.

Zwar nahm die Zahl der Werbeklicks in der letzten Google-Quartalsbilanz um mehr als 40 Prozent zu – doch gleichzeitig sank der Wert dieser Klicks schon zum dritten Mal in Folge, diesmal um satte 16 Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal.

Auch Facebook hat mit dieser Inflation des Internet-Werbewerts zu kämpfen. Nur wenn die Firmen im Wettlauf mit den Betrügern in Führung bleiben, können sie den Werbetreibenden langfristig den Wert ihrer Angebote garantieren. Gelingt ihnen das nicht, sind all die optimistischen Umsatzprognosen der Branche Makulatur. Facebooks Kursverlust wäre nur der Anfang: Es gäbe eine riesige Blase, die bald platzen könnte.>


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